На любой АЗС есть магазин

Открытие магазина при АЗС уже перестало быть конкурентным преимуществом - во всем мире это является бизнес-стандартом. Продажа сопутствующих товаров способна приносить АЗС до 70% прибыли, но только при одном условии: торговля в магазине должна быть правильно организована.

 

 

Согласно результатам международного исследования, проведенного компанией ACNielsen, рынок магазинов на фирменных заправках Западной Европы, США и ЮАР отлично развит: 61% жителей когда-либо посещали такой магазин, 28% городского населения посещают их регулярно, а в мегаполисах этот показатель достигает 40%. В Великобритании, например, в 2002 году на автозаправках работало около 11 тысяч фирменных магазинов с совокупным оборотом порядка 2,5 миллиарда фунтов стерлингов, а в Германии среднегодовой объем продаж каждого из 15 700 магазинов превысил 500 тысяч евро.

 

Большинство существующих на Западе розничных форматов так или иначе уже освоены российскими ритейлерами. Convenience store на АЗС (или «заправочный ритейл») – один из немногих сегментов, пик развития которого еще не наступил. Однако эксперты отмечают, что в последние годы в России наблюдается устойчивая тенденция к росту количества строящихся автозаправок, проекты которых предусматривают торговые залы и кафе.

 

Организация магазина на АЗС имеет очевидные преимущества: маржа в таких магазинах выше, чем в супермаркетах и других торговых точках, и способна в зависимости от ассортимента достигать 50-70%. Высокие цены компенсируются удобством для покупателя (например, круглосуточным режимом работы). Кроме того, многое из ассортимента магазина при АЗС попадает в категорию предметов импульсных покупок, цена которых не влияет на выбор клиента. Однако чтобы заставить покупателей забыть об ограниченном ассортименте и высоких ценах, понадобится особый вид мерчендайзинга.

 

По данным компании ACNielsen, на Западе большинство покупателей в первую очередь обращают внимание на чистоту магазина и постоянное наличие востребованного товара. Дружелюбие обслуживающего персонала и удобное расположение товаров значимы для 55% посетителей, широкий ассортимент волнует 54,5% опрошенных. Мировые гиганты, такие как BP, Shell, Total, Exel, имеют свои стандарты. Тип заправочной станции и convenience store при ней зависит от потока покупателей и местоположения объекта: город ли это, поселок, оживленная трасса или второстепенное шоссе. Обычно операторы используют всего два вида магазинов: крупный супермаркет с кафе, где клиент может отдохнуть, и маленький магазин с пунктом быстрого питания в виде кафе-бара.

 

Сетевые стандарты сегодня можно наблюдать и в России, например на автозаправочных станциях BP, где используются типовые правила и в оформлении указателей, и в расположении товаров на полках, а все оборудование - стеллажи и полки, автоматы, холодильные камеры – имеет единый дизайн.

 

АЗС и мини-маркет считаются единой структурой, которой управляет один менеджер. В Европе такая структура обычно принадлежит торговой сети, которая организует централизованное обучение менеджеров, знакомя их, в том числе, и с правилами формирования пространства магазина.

 

Учитывайте активные зоны продаж!

 

Организация торговой площади магазина определяется естественными зонами – границами зала, расположением касс, входа, и эффективность продаж во многом зависит от правильного использования перечисленных территорий. Попадая в эти зоны, покупатель должен становиться «прогнозируемым» и действовать в соответствии с «уставом и законами» магазина. Предлагаем читателям классификацию, примененную Патриком Уайтом, владельцем австралийской сети автозаправок Shell.

 

Красная зона («горячая зона») расположена между входом и кассовым узлом. По ней проходят абсолютно все покупатели. Импульсные покупки («красные покупки») должны располагаться непосредственно вдоль «большой дороги», ведущей от входа к кассовому узлу, или должны быть хорошо с нее видны. Импульсную зону можно увеличить, если поместить немного в стороне от главных стеллажей товары, которые люди особенно стремятся купить (например, напитки и пиво).

 

Желтая зона («теплая зона») может находиться в торговом зале в стороне от «большой дороги», но должна просматриваться уже при входе в магазин. Товары, размещаемые на данной территории, - это особая категория, так называемые «продукты импульсно-вынужденного спроса». Их необязательно выкладывать на прямое обозрение, но покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии (в эту категорию входят, например, батарейки и фотопленка).

 

Синяя зона («холодная зона») - самая дальняя от входа и кассового узла. Ее ассортимент - товары первой необходимости (например, хлеб). Эти продукты увлекают покупателей в дальние зоны магазина: покупатели нуждаются в них и готовы их искать.

 

Правильно формируйте ассортимент!

 

Ассортиментный стандарт магазина на заправке требует более тщательной проработки, чем ассортимент обычного «соседнего» магазина. Жесткая ассортиментная матрица просто необходима, так как площадь магазина при АЗС ограничена и склад обычно отсутствует. В ассортимент, который может быть представлен даже в самых маленьких магазинах, обычно попадают товары импульсной группы. Среди них:

 

    масла и жидкости для автомобилей;

    автоаксессуары, автохимия и предметы ухода за автомобилем;

    батарейки и фотопленка;

    сигареты;

    вода, напитки и пиво;

    конфеты, шоколад;

    мороженое;

    снэки (орешки, чипсы и др.);

    алкоголь;

    fast food;

    пресса;

    игрушки.

 

В больших магазинах к ним добавляются:

 

    Булочная-кондитерская;

    Гастрономия;

    Кондитерские изделия и печенье в упаковке;

    Молочные продукты;

    Чай/кофе;

    Замороженные продукты;

    Канцелярские товары;

    Открытки и упаковка;

    Спортивные и туристические товары.

 

По данным ACNielsen, наибольшей популярностью за рубежом пользуются снэки, хлеб и выпечка, напитки, молоко, сигареты, газеты и журналы, горячая еда на вынос – то, что подходит под определение товаров быстрого и удобного потребления. Интересно, что снэки, например, покупают в 6,5 раза чаще, чем бензин. Среди товаров-аутсайдеров – цветы, туалетные принадлежности, телефонные карты.